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Pablo Mora Ortiz de Apodaca, gerente de Farmacia Mora nos cuenta su opinión.

Para muchos de nosotros es un verdadero quebradero de cabeza la elaboración de escaparates en nuestras oficinas de farmacia, esto es normal, nadie nos ha formado debidamente para esta clase de acciones, en este articulo voy a intentar resumir mi experiencia personal al frente de mi farmacia para ver si sirve de ayuda a alguno de vosotros.

Nos saltaremos todo lo que tiene que ver con el aspecto técnico arquitectónico ya que muchos de nosotros no vamos a iniciar obras en estos momentos de crisis y, además este tema me llevaría sin lugar a duda otro artículo de dimensiones parecidas.
Este artículo tampoco intenta ser una guía de cómo elaborar un escaparte ya que hay profesionales del sector mucho mejor formados para realizar un artículo de esas características.

Empezaré diciendo que una farmacia es un comercio retail, es decir, de venta de artículos al por menor al cliente final o consumidor. Se venden artículos de primera necesidad, así que deberíamos ver con qué sectores o tipos de empresas podemos compararnos para ver que hacen ellos en sus escaparates.  A mi me gusta fijarme en comercios como los supermercados, estas grandes superficies apenas tienen escaparates pues la gente ya sabe a lo que va a estos sitios (Como en la oficina de farmacia) y los escaparates que tienen son monotemáticos con grandes pancartas o vinilos indicando un producto “reclamo” a un buenísimo precio.

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También me fijo en otros sectores como el de las sucursales bancarias o el de las empresas de telecomunicaciones, ya que ellos venden sus “productos” que muchas veces son un servicio, por ejemplo un plan de pensiones a un determinado interés o una tarifa plana de ADSL. En la farmacia también tenemos servicios que exponer en nuestros escaparates para que el cliente entre y consuma, por ejemplo seguimiento de la presión arterial, determinaciones de parámetros sanguíneos, elaboración de SPD, etc. Por desgracia veo poco de este tipo de escaparates.

Existen tantos o más tipos de escaparates en oficina de farmacia como titulares, en mi experiencia me he encontrado desde escaparates tan excelentemente ornamentados en los que era difícil distinguir qué tipo de productos se venden pues se confundían entre la decoración, hasta el escaparate tipo “lotón” en el que se puede apreciar un conglomerado de artículos o carteles, normalmente los que dan los laboratorios, de diversos colores y tipos causando la sensación de mancha visual, imposibilitando apreciar los artículos y dando una imagen desaliñada y sucia.

Yo como gerente de una oficina de farmacia y, por tanto responsable de la imagen de esta, ya sea en redes sociales, sala de ventas, servicios de salud, atención al cliente, etc. También soy responsable de la imagen de los escaparates y no dejo de fijarme en como lo hacen otros comercios retail de nuestro alrededor para ir cogiendo ideas.

– En primer lugar debemos entender que es y para qué sirve exactamente un escaparate; desde el punto de vista del marketing clásico “el escaparate es el principal vehículo de comunicación entre el punto de venta y su clientela ya que sintetiza y refleja el estilo de tienda, lo que es y lo que vende.”

– En un segundo lugar deberemos hacer un análisis de cuál es nuestra situación geográfica, ¿Dónde está situada nuestra farmacia?, en un centro comercial, en una calle peatonal, en una zona deprimida económicamente, en un barrio de lujo, una zona de paso, cerca de un centro de negocios, etc. Esto es fundamental para poder hacer frente a la estrategia comercial de nuestra farmacia y por tanto a nuestros escaparates (Un ejemplo es que nunca pondría un escaparate con productos de “lujo” en una farmacia de barrio obrero, o un dispensador 24 horas en un centro comercial que cierra por las noches.)

– En tercer lugar deberemos presupuestar nuestro escaparate, ya sea la colocación de un vinilo, la colocación de producto propio o un dispensador 24horas por poner unos ejemplos, ya que todo tiene un coste de mantenimiento, de desgaste y colocación de producto, limpieza de escaparate, etc.
Unas aproximaciones de estos ejemplos según mi experiencia serian:
– Vinilos: Escaparate de 2 x 2 metros es de unos 100-150 € / mes, lo cambiaríamos máximo una vez cada mes, mínimo una vez por temporada (primavera, verano, otoño e invierno).
– Dispensador 24 horas: Entre mantenimiento, luz y amortización de la maquina entre 200-300 €/mes, este tiene la ventaja de que no se cambia pero hay que recargarlo incluso modificar productos por temporadas, presupuesta un par de horas semanales de un trabajador.
– Elaboración propia: Materiales de atrezo 30 €, producto que se estropea esto puede variar mucho depende de la cantidad o valor de este pero pondremos un presupuesto de otros 50 € y presupuestamos entre elaboración mantenimiento y limpieza unas 2 horas semanales, piensa en cambiarlo cada 15 días o un mes máximo.

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En un primer momento es normal pensar que el de elaboración propia parece el más  barato y ciertamente lo es, pero tenemos que pensar que en un negocio se busca la rentabilidad, es decir, lo que debe hacer nuestro escaparate es hacernos ganar dinero, es decir vender nuestro producto expuesto. La eficiencia de nuestro escaparate variará en cada caso particular teniendo en cuenta las circunstancias de localización de la farmacia, capacitación de nuestro personal, presupuesto para la realización, estrategia comercial, etc.
Sería bueno hacer pruebas hasta dar con la mayor eficiencia de la inversión, por ejemplo realizar un mes un escaparte de elaboración propia y otro mes uno con un vinilo y medir cuanta gente entra en la farmacia para preguntar por la promoción del escaparate y así poder ir viendo que funciona en nuestra zona, como llamamos más la atención, ver numero de ventas y que nuestro personal informen si la gente entra preguntando por el escaparte.

Algunos consejos de última hora:

1.- Haz que algún trabajador mire por lo menos 2 veces al día el escaparte para comprobar que está limpio y todo en su sitio, imagina que mala imagen da que este sucio, con luces fundidas o producto caído.

2.- No satures mucho de producto los escaparates, busca un producto gancho (ese que a más gente puede causar curiosidad para entrar a preguntar por el) o una familia de productos (mismo laboratorio y no más de 4 productos), ten en cuenta tu estrategia comercial, donde quieres posicionar tu farmacia.
Pon productos de temporada, es fundamental nadie haría un escaparate de solares en diciembre en una población costera ya que su repercusión seria mucho menor que si lo hacemos en julio. (Recordar que la idea es que el coste de realizar el escaparate es para aumentar las ventas y dar más beneficios).

3.- Indica PVP y % de descuentos o promociones (Si el producto expuesto las tiene). Si no pone precio mucha gente piensa que es caro y por vergüenza no entra, las palabras “Oferta”, “Promoción”, “2×1”, Venden no tengas miedo a usarlas.
Piensa en el producto, un escaparate con una crema de alta cosmética puede requerir una decoración muy lujosa, mientras que uno de alimentación infantil peluches o juguetes.

4.-  La decoración tiene que llamar al cliente objetivo una buena iluminación con decoración con colores dorados y una crema de cosmética dará la impresión de lujo y te sorprenderá las mujeres que se paran a mirar el producto.

5.- Haz que el coste del escaparate lo pague otro, es decir el laboratorio, muchos laboratorios están dispuestos a pagar y hacer promociones a las farmacias que exponen y apuestan por sus productos en los escaparates.

6.- Convierte a tus distribuidores en patrocinadores o aliados, serás más fuerte.

7.- Crea tus propias campañas y ofertas exclusivas debes diferenciarte, tira los cartones tipo de los laboratorios de turno y pide que se mojen con decorados a tu medida.

8.- Recuerda que tu escaparate cuesta dinero, házselo saber a tus proveedores/colaboradores y que paguen por él, si unos no quieren quizás deberás buscar patrocinadores que valoren mas tu empresa.

9.-Haz un plan de marketing de tus escaparates. Antes de que acabe el año habla con tus proveedores/colaboradores y cierra contratos de uso tus escaparates, tipos de ofertas que tendrás, material que te dan (vinilos, ficticios, productos a coste 0, etc.).

Bueno esto es todo, sé que me faltan muchísimas cosas de las que hablar sobre este extenso tema y espero que la lectura os resulte motivadora y práctica.

Pablo Mora Ortiz de Apodaca, gerente de Farmacia Mora

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Un comentario sobre “El escaparate de la farmacia ¿Un quebradero de cabeza?

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